クライアントと並走しながら事業主視点で考え、実行する「伴走型支援」は、a-workの強みのひとつ。新規獲得数の最大化や顧客体験の向上など、独自に築き上げてきた事業成長支援によって、クライアントの事業PLに徹底的に向き合ってきました。
参考リンク｜a-worksインターネット広告事業
今回ご登場いただくクライアントは、化粧品や健康食品の通信販売を幅広く手掛けている第一三共ヘルスケアダイレクトさま。製薬会社の第一三共グループとしても知られています。
a-worksは、2024年7月に新発売となった機能性表示食品「スリムマネージ」を担当。発売前より、将来的なLTV向上につながる提案をおこない、まずは新規獲得をメインとした広告運用からスタートしました。その後、a-works独自の戦略や考え方を評価いただき、チャットボットのリニューアルによるアップセル施策にも着手。現在は、LPのフルリニューアルやオウンドメディアの開設も控えています。
この日は、スリムマネージの担当を務める服部と倉橋が第一三共ヘルスケアダイレクトさまに伺い、商品発売からこれまでの半年を振り返りました。
過去の横展開ではなく、商品特性から導き出す独自の新規獲得クリエイティブ
ーー本日は弊社と第一三共ヘルスケアダイレクトさんとのスリムマネージのお取り組みの振り返りをさせていただきたくお邪魔しました。お時間いただきありがとうございます。
丸山さま（以下 丸山）：いえこちらこそ。a-worksさんには2024年7月の発売時から関わっていただき、当初の予想を大きく上回る数字を上げてくれており本当に感謝しています。
佐藤さま（以下 佐藤）：弊社ではリスクを分散するためひとつの商材に対して複数の代理店さんにお願いしています。が、スリムマネージにおけるa-worksさんの功績が大きすぎて、すっかりa-worksさん頼りになってしまっています（笑）
服部：そう評価していただけて素直にうれしいです！スリムマネージの施策について順に振り返っていきたいと思いますが、まずは発売に向けて、新規獲得の広告運用はじめ新規獲得に向けた各種施策のお取り組みがスタートしました。
佐藤：発売前の準備期間がかなりタイトでご迷惑をおかけしました…！
まず数字から申し上げると、発売直後から現状まで、新規獲得のほとんどをa-worksさんが担ってくれています。CPOに関しても、初月の目標値を30%抑制しながら目標の獲得件数をクリアしてくれました。その結果を受けて、発売してすぐ、全体売上の目標が当初想定の4倍に。2ヶ月目以降も、おおむね目標CPO以内で獲得を伸ばし続けてくれています。
また、的確にPDCAを回してくれている結果だと思いますが、需要期である夏が終わっても獲得数が伸びており、12月は反需要期にもかかわらず、需要期の8月に比べて2.5倍もの獲得数となりました。2025年の春夏に向けてまだまだ伸ばしていきたいので、引き続き牽引をお願いします。
ーーこれまでにさまざまな代理店とお付き合いがあるかと思いますが、佐藤さんが「a-worksならではだな」と感じる点はどんなところでしょうか。
佐藤：とにかくレスポンスが速いこと。加えてクリエイティブ制作の量も圧倒的で、その考え方も独特です。
これまでは過去に効果のあったパターンのクリエイティブを横展開した提案を受けることがほとんどで、私たちもその手法に大きな疑問を感じていたわけではありませんでした。しかしa-worksさんは「スリムマネージが狙うべきターゲット」に向けた訴求軸の異なる複数のクリエイティブパターンを提案してくれ、それぞれの効果を見ながらさらにブラッシュアップさせていく。大量のクリエイティブをすさまじい速度で改善しているからこそ、現在の獲得数につながっているのだと感じています。
服部：大量のクリエイティブを取捨選択するなかで、損切りについても厳しい基準を設けています。一般的なCPA基準ではなく、その手前のCPCやMCPA等の中間指標をベースに判断しています。
倉橋：従来型のCPO基準ではなく、MCPAとCPCを重視した運用はa-worksの特長のひとつかもしれません。また、LINE、Facebook、Google、Yahoo!といった各媒体の特性を活かしながら、効率的な予算配分を実現しています。
丸山：素晴らしいなと思うのは、すべての施策に明確な意図があることですね。「なぜその施策をおこなうのか」「どのような効果を期待するのか」が常に明確なので、だからこそ佐藤もスピーディーな意思決定ができるのだと思います。
倉橋：私たちの提案がうまくいっているのは、佐藤さんの意思決定の速さがあってこそ。クリエイティブの承認や意思決定に時間がかかる企業は珍しくありませんが、佐藤さんはすべての対応がめちゃくちゃ早く、そのおかげで今の数字を実現できているのだと実感しています。
佐藤：それを叶えられているのは、a-worksさんが、第一三共グループとしての判断基準をしっかり持ってくれているから、という信頼感が大きいですね。
「第一三共」とは、会社名でありブランドです。歴史ある製薬会社だからこそ医薬品やサプリメントの品質や安全性に対する消費者の期待が非常に高いと自負していますし、購入理由の上位には必ず「第一三共グループの商品だから」という意見が挙がります。a-worksさんは一過性の売上だけを追求するのではなく、製薬会社としての誠実さや真摯な姿勢を理解し、消費者目線に立った施策提案をおこなってくれていますし、特に倉橋さんは、私の見えないところで細かなクリエイティブチェックを常にしてくれているんだろうなあと感謝しています。
倉橋：めちゃくちゃうれしいです。ありがとうございます。
商品のポテンシャルを最大化するための、戦略的なターゲット設定と実行プロセス
ーー「スリムマネージが狙うべきターゲット」とは、具体的にどう絞り込んでいったのでしょうか。
服部：美容・健康ジャンルはa-workの得意分野のひとつなので、これまでのノウハウを存分に活用できる自信がありましたし、スリムマネージの商品設計をうかがった際に、他社の類似製品と差別化できる「強い商品」だと確信しました。
ノウハウを活用すると言っても、「過去にうまく行った事例をそのまま商品だけ変えて横展開する」という方法は、a-worksは取りません。スリムマネージという魅力ある商品を大きく育てるには、誰にどのように伝える必要があるのか。今回に限ったことではなく、新しい商材に取り組む際には必ず、マーケティングとクリエイティブのメンバーが一緒になって考えます。
倉橋：こうして深く考えたターゲット設計が、クリエイティブ制作の核になります。顧客の価値観や意思決定プロセスを深く理解し、単に目標数値を達成するためのクリエイティブではなく、顧客の本当のニーズに応えられるようなクリエイティブとは何なのかーーまた、多くの優秀なクリエイティブパートナーとタッグを組むことで、いろんな角度、切り口からのクリエイティブ案を実現しています。
服部：とはいえ、新しい商品を立ち上げる際は、これまでの実績データがないため、どの程度の需要があるのか、どのようなアプローチが効果的なのか、といったことが見通しにくいのも事実です。過去に取り扱った類似商品の販売実績や市場の動向を分析することで一定の推測はできますが、実際の消費者の反応を見ながら、慎重に施策を練り上げていく必要があります。…と言うのは簡単ですが、PDCAを回しながら答えを見つけるのは、相当なパワーが必要です。
倉橋：最短で最適解を見つけるため、大量のクリエイティブパターンを一斉に試すのではなく、段階的にアプローチすることで、確実な改善につなげていきました。何が顧客の関心を引き付け、どのようなタッチポイントで購買に至るのか。ひとつひとつの具体的な行動プロセスを丁寧に確認していき、単に「痩せたい」というニーズではなく、「痩せにくい」というインサイトを見つけ、新規獲得の初速アップに大きく貢献することができました。
チャットボットのシナリオ刷新から購入ページの表示速度まで、顧客体験の全工程を最適化
服部：a-worksでは、データドリブンやAIを活用しながら、これまでの知見も組み合わせて独自性の高いアウトプットにつなげています。今回のスリムマネージにおける施策は、これらの取り組みが大きく活用できた事例になりました。また、他社からも「a-works独自の提案」と評価されることの多いチャットボットのリニューアルによるアップセル施策も導入していただきありがとうございました。
佐藤：当初の提案時より提案をいただいていましたが、新規獲得で実績を上げてくださったことで、満を持してお願いすることができました。
丸山：佐藤くんは最初、a-worksさんの提案が終わったとき、よくないほうの意味で「なんかやばそうです」と言っていたよね（笑）
佐藤：すみません（笑）。正直に申し上げると、最初はあまりピンと来ていなかったんです。a-worksさんからの提案が、これまでに受けた広告代理店の提案とはまったく異なるアプローチだったものですから。
服部：おそらく一般的に、新規の提案では広告バナーやテキストについて提案されることが多いと思います。もちろん新規獲得はとても重要ですが、「顧客の購買体験」を高めることは、質と効率の両面で大きなメリットがあるんです。質の面では、誤認をなくし適切に期待を高められるため、LTVの向上につながります。継続率やアップセル率が改善されるんですね。一方、効率の面では、獲得したいユーザーの解像度が上がり、そこからの逆算でデザインすることでCPOの改善にもつながる。過去の事例からそうした確信を持っているからこそ、そのような提案をさせていただきました。
佐藤：すでにa-worksさんへの信頼は高かったので心配はしていなかったのですが、チャットボットリニューアルによってアップセル率が飛躍的に伸びたのには本当に驚きました。この取り組みについては他代理店さんも参考にしているようですが、ここまでの大きな変化としてはあらわれていません。
服部：当初からの戦略として、a-worksではLPやチャットボットといった「接客クリエイティブ」にこだわって進行してきました。接客クリエイティブは、アップセルによるLTV向上や顧客の質向上だけでなく、効率面でも大きなメリットがあるんです。例えるなら、ゴルフでは多くの人がドライバーの練習にこだわりますが、実はパター練習の方がスコア改善に直結するようなものです。
接客クリエイティブは全ての広告に共通する動線であり、集客クリエイティブと比べてセグメントがかかっているので効率や効果が変わりにくいという特徴があります。つまり、事業インパクトが大きく、効率効果の持続性が高い。さらに検証コストも低く抑えられる構造にできるんですね。
多くの場合、「買った方がいい」という説明が強引になりがちで顧客離れが起きるケースが少なくありません。お客さまからすると「なんだかこういう広告ばっかりだな」「売りたいだけでしょう」という印象を与えてしまいます。
そこでa-worksでは、まずお客さまの購買心理に寄り添うことから始めました。例えば、ダイエットサプリや健康食品サプリでよく見かける「初回半額だから買ってみませんか？」といった短期的な視点での訴求は避け、「3ヶ月続けて効果を実感してもらう」という長期的な視点でのコミュニケーションを設計。その結果、お客さま自身が「もう1回買ってもらおう」とトライアルから自然な形で継続購入へ移行できる、押しつけがましくない導線が実現できました。
理想的な形で運用できているのは、a-worksのクリエイティブチームの優秀さは前提ですが、何より「お客さま目線」を徹底的に追求した結果だと考えています。
佐藤：a-worksさんが入ってくださったことによって、第一三共ヘルスケア全体の構造改善にもつながっていると感じています。例えばa-worksさんから提案のあった、チャットボットで使用していた不要なパスワードを除いたり、デフォルトのまま使用していたフローティングバナーを変更したり…といった点は、社内の視点だけでは生まれなかった視点です。
また、通販事業者として、私自身も多くを学ばせていただいています。私も当初は、商品の入口である広告部分に重点を置いていました。集客は直感的に分かりやすい成果指標となるため、会社の中でも理解されやすい、評価しやすいというメリットがあるんですよね。
a-worksさんとの取り組みを通して、顧客の意思決定プロセス全体を見渡したうえで施策立案をおこなうことの重要性を実感しましたし、それによって入口部分をこうも最適化できるんだ！という発見もありました。
丸山：他の代理店が絶対に指摘しない箇所に目を付けるのは、a-works独自の価値ですよね。今まさに、他部署を巻き込んで購入ページの速度改善やそれに伴うタグの精査をおこなってくれていますが、これもa-worksさんからの提案によるもの。「スムーズな購買体験は顧客満足度につながる」とはわかっていてもどうしても優先順位が下がってしまいがちな部分を、圧倒的な説得力でもって実行してくれる。本当に「私たち事業者側」に立って考えてくれているんだなと心強いです。
服部：弊社代表の野山はずいぶん前から「広告代理店ではなく事業支援会社になる」と宣言していますが、それってどうしても、広告業だけやっていると事業者さんの意図と相反する部分が出てきてしまうからなんですよね。広告代理店として売上を伸ばすためには広告費をたくさんもらう必要があるけれど、事業者さんとしては、広告費を抑えながらブランドが成長するほうがいいに決まっている。a-worksが提案しているさまざまな出口戦略は、狙わないターゲットを明確化しながら質のいい顧客を増やすことを目的としています。そしてそれを実現するためにはまさに「事業者視点」がなければ難しいことだと感じていますので、丸山さんからの評価はとてもうれしいです。
データ分析×運用力×コミュニケーションで事業者視点を貫く
ーー最後に、服部、倉橋への評価ポイントをお聞かせいただけるとうれしいです。
佐藤：服部さんに対してすごいと思う点は、とにかく成果へのコミットメント力の強さですね。ダイエット商材は季節変動も大きく、モールのセールなど外部要因にも左右されやすい領域なのですが、どんな状況でもブレずに取り組んでくれること、一貫した姿勢を保ってくれていることが非常に心強いです。また、データ分析やそれに伴う提案においても頼りにしています。
倉橋さんは、まずパワーがありますよね。コミュニケーションに遠慮がないので安心感がものすごく大きい。広告運用に関してはもう、「倉橋監督に任せれば大丈夫！」という気持ちです。製薬会社という立場上クリエイティブにおいては薬事的な制約も多いのですが、必ず代替案を含めて提案してくれますし、こちらの意図を汲み取ってくれる能力も高いと感じます。
倉橋：いや、まだコミュニケーション遠慮してますよ（笑）
佐藤：そうなんですか！？（笑）
丸山：佐藤くんとお二人の相性がよさそうだなというのはスタート時から感じていて、いい結果が出始めてからは「もう大丈夫だな」と安心した覚えがありますね。私たちブランド戦略本部は、食品の場合1ブランドを1人が担当することが多いので、感覚的には「スリムマネージという会社のオーナーを佐藤が務めている」というイメージ。オーナーなのでもちろん決定権を持っていますが、その分、責任も大きい。だからこうして伴走してくれる存在が見つかって本当に心強いと思います。
佐藤：過去に別の商材を担当した際にも複数社と協力しながら新規獲得を進めていたのですが、自分が期待していたよりも大きく伸ばせなかったという反省がずっと心残りとしてありました。今回a-worksさんに関わってもらったことで、全幅の信頼を置いて組める会社がいてくれることのありがたさを知りましたし、事業としても大きくなりやすいなっていうことを実感しています。気持ち的には本当に、取引先というよりは仲間のような気持ちでかかわらせてもらっているので、これからも引き続きよろしくお願いします。
服部：そう言っていただけて本当にうれしいです。大きな成果を出せた理由のひとつに、第一三共ヘルスケアダイレクトさんの社風とa-worksの相性のよさがあると感じています。結論から言うと共通項は「速さ」なんですけど、個人的には、「速い」ってすべてを解決すると思っているんです。「速い」を実現できているのは、互いに、それを判断するための情報がすべてそろっているから。佐藤さんがスリムマネージのオーナーとしてものすごいスピード感を持っているから、僕もその点はすごく意識しています。
僕は常々、なにも決まらないミーティングって無意味だなあと思っているんですが、スリムマネージのプロジェクトにおいてはそうしたストレスがなく、やるべきことに向き合えていると感じます。
佐藤：たしかに、定例ミーティングがないのはかなりめずらしいかもしれません。電話やSlackで素早く連絡を取り合い、その場で判断・実行することがほとんどですもんね。余計な会議をするくらいなら本当に必要な施策の検討や実行に時間を使おう、と互いに思っているから、自然と今のスタイルに落ち着いたんだと思います。
結果を出してくれるのでいろいろとお願いしたい気持ちがありつつも、a-worksさんの負担が大きくなりすぎないかだけ心配しています。
服部：そこはa-worksの課題でもあるので、まずは遠慮なくご相談ください。本日は本当にありがとうございました！
第一三共ヘルスケアダイレクトさま、お時間いただきありがとうございました！
a-worksは現在、「10X」をテーマに事業改革を進めており、データ・AI活用、クリエイティブ制作、営業、プロダクト開発など、すべての機能を組み合わせた「伴走型フルコミット事業支援」モデルの確立をめざしています。
※「10X」とは…10倍化の成長、「桁違い」の成長。
今回取り上げさせていただいたスリムマネージのプロジェクトは、まさにこれからa-worksがめざしたい姿そのもの。頼りにしてくださるクライアントさまの期待に応えるべく、事業者側の視点に立ち、ともに成長していきます。
