こんにちは。a-works代表の野山です。2023年8月よりa-worksは16期を迎えました。この15年、大きな変化を伴いながら会社を成長させてきましたが、改めて、今後a-worksが目指す姿をお伝えしたいと思います。
とはいえ、「EC事業の支援をおこなう」という基本方針は変わりません。これまでは広告をメインとしてクライアント支援をおこなってきましたが、これからは、広告のみならず事業の改善に必要なあらゆる面において頼っていただけるような存在になりたい、と考えています。大事にしたいのは、広告評価ではなく事業評価。広告支援だけではなく、クライアントの事業そのものを支援できる会社ーーそう進化していきたいとイメージしています。
第3創業期と位置づけ「事業支援」「事業評価」にこだわる会社に
個人的には、今期のa-worksは第3創業期だと位置づけています。もともと僕1人のメディア運営からスタートして、そこで得た知見をもとに他社さんのコンサルを手掛けるようになったのが第1創業期。人員を増やしながら代理業を始めたころが第2創業期で、時代の追い風もあり、会社の規模を拡大することができました。
そして16期を迎えた今、広告にかかわらず、a-worksが持っている武器をフルに活用してクライアントの役に立てる会社になりたいと思っています。
もちろん、広告支援がa-worksの得意分野のひとつであることは変わりありません。会社として大きく成長するきっかけになったアフィリエイト広告について少し振り返ると、僕たちが注力してきたことは世間のイメージとは少し違っていて、それが今のa-worksの強みにつながっているような気がしています。
「成果報酬」という言葉が独り歩きし、クリックに直結するバナー広告がアフィリエイト広告そのものだと認識されているケースも少なくないと思います。でも、アフィリエイト広告は「コンテンツに混じって表示される広告」だと僕らは解釈しています。
例えば商品を紹介するブログ記事があったとして、広告は、ブログ記事という「コンテンツ」に混じって表示されます。ランキングサイトや化粧品の口コミサイトに表示される広告も、あくまでも「コンテンツ」が主体です。a-worksでは長年、「誰に届けるのか」というゴール設定を重視してきましたが、それが決まればおのずと「どんなコンテンツに掲載すべきか」「どのような見せ方が最適か」が判断できます。
そうしたなか、2018年ごろから続くSEOの変動によって個人ブログなどの小さなコンテンツの影響力が激減しました。a-worksでは、たくさんの小さなメディアを活用しながら、アフィリエイト広告によって費用対効果よく商品認知の拡大を図ってきましたが、それだけではクライアントに提供できる価値が低くなった。そうした実情を踏まえて、2019年ごろからは、有力メディアでの紹介ルートを独自に築くことで新しい価値を提供してきました。
そして現在、主要な広告媒体はSNSへと移行してきていますが、SNSにおける広告は、ユーザー個々人の属性によって表示内容がカスタマイズされる「バナー広告」がメインです。もちろんa-worksでもSNS広告への注力を高めていますが、実は、僕たちがずっとやってきた「誰に、何を、どうやって届けるのか」という視点は、結局のところどんな種類の広告であっても非常に重要なのだと感じています。
テクニック重視の広告ではなく、ファン獲得のための施策を
とにかくいろんなバナーをつくって、テストや実際の出稿を重ねながら「CV（コンバージョン。この場合はバナー経由で商品が購入された率）が高いクリエイティブを見つける」手法は、一見、正しいように見えるかもしれません。けれど実際は、CVを稼ぐことが第一目的になってしまって、本当にそのブランドが獲得すべき顧客に届いているとはいえないケースも少なくないように思います。
例えば化粧品や健康食品ジャンルにおいては長らく「定期購入を前提に初回を特別価格で購入してもらう」という販売手法が流行していましたが、解約時のトラブルも多く、定期購入を避ける消費者も増えてきました。その結果、近年増加傾向にあるのが「定期購入ではないことをうたう広告」です。限られたスペースのなかで、商品特性や魅力ではなく、「定期購入ではない」という情報が一番大きく記載されたバナーもよく目にします。さまざまなクリエイティブを試した結果、一番数字がよかったからだと想像しますが、それはもはや「商品を売るための広告」ではなく「バナーを踏んでもらうための広告」になってしまっています。
以前発信したこの記事でも「クライアントにとって【本当に意味のあること】を提案したい」と伝えていますが、その考えはずっと変わりません。EC事業の成長にはF2転換率（2回目に購入する人の割合）のアップが不可欠なので、最初のタッチポイントだけでなく、リピートを含めた全体の構造を整えることが非常に重要だと思っています。
【参考記事】
現在、EC事業における情報発信は大きく「公式サイト」「広告」「第三者メディア」の3つに分けられますが、将来的に長く支えてくれるファンを増やすためには、ブランドの世界観を統一しながら「どの場所で何を言うのか」の棲み分けをおこなうことが大切だと考えています。消費者に届けるべき情報やメッセージはその時々で変わりますので、都度、どの媒体でのどの見せ方が「未来のファンづくり」にとって有効なのか、全体のコミュニケーションを整えることに重きを置いています。
新規顧客をしっかり獲得した上でF2やF3といった事業拡大につながるKPIが伸びないと、EC事業はうまくいきません。a-worksはこれまでも「リピートを生み出すために誰に何を伝えるのか」という非常に当たり前のことを念頭に置きながらクライアントの事業をスケールさせる施策を考えてきました。
真っ向勝負をしていれば、ルールやトレンドが変わってもゲームを続けられる
正直なところ、もう今までの広告を続けていてはダメだなって思われている会社がほとんどじゃないかなと思っています。路線を変えずに少し改善すればいいというものではなく、広告に対する考え方を抜本的に変えなければいけないフェーズに来ている。広告はあくまでもブランド拡大につなげる施策のひとつであって、「どんな広告でも、とりあえず目の前のひとつが売れればOK」という時代ではありません。実際、いわゆる「広告のテクニック」で伸びてきたEC企業は、軒並みかなり厳しい状態に置かれています。
a-worksは、SEOの変化も、薬機法の厳罰化も、あらゆる外部要因の変化を経験してきました。最近だとステマ規制法もそうですが、これまでよしとされてきた手法も、ルール変更によってある日突然ペナルティだとみなされてしまう。これまでルールのギリギリを狙って成果を上げてきた広告は、新しい抜け道を探すのでしょうが、結局は同じことの繰り返しです。
また、「トレンド」にも要注意です。a-worksが大きく伸びた時期というのはインターネットがパソコンからスマホに変わり、インターネット人口とEC事業者が急拡大したタイミングでした。当時ももちろんそうしたトレンドを受けての成長だと自覚していたつもりだったのですが、自覚していたよりもずっと、実力以上の評価を受けていたのだとあとになってから気がつきました。
ルールやトレンドが変わるたびに対応を余儀なくされるビジネスモデルは、疲弊してしまいます。だからa-worksでは、ブランディングとセールスを両立させるクリエイティブや、常識にとらわれない売り方を研究することで、ルールやトレンドに左右されない事業を構築してきました。当初は変わり者扱いだったものの（笑）、共感してくれる人は確実に増えてきました。日本でインターネットが広がってから30年近く経ち、世の中全体に、やはり真っ当であることが大切だよねという価値観が広がりつつあるのだと思います。
と言ってみたものの、これらを実行し続けることは非常に難易度が高いと実感していますし、僕たちも常に試行錯誤を繰り返しています。価値観がどんどん変化する世の中において、正解を見つけることが難しいからこそ、諦めずにもがいて考え続けることが重要なのだと思います。
長期的な課題を洗い出し、目の前の数字を忠実に拾い、ブランドの世界観を大切にしながら次の目標に向かって手を打ち続けること。16期はこれまで以上に、そうした事業支援を求めるクライアントの力になっていきたいと思っています。
a-worksでは、ともに働く仲間を随時募集しています。
興味を持った方はぜひ【a-worksの働き方を紹介したページ】や【募集職種一覧】をご覧ください。
