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2008年の創業以来、アフィリエイト広告を中心にD2C事業の支援を手掛けてきたa-works。「言われたことをただこなす」のではなく、クライアントごとに必要なソリューションを見極め、常にフルオーダーメイドで提案してきました。

a-worksにはいわゆる「営業」という部署はなく、新規クライアントのほとんどが既存クライアントからのご紹介。新しいクライアントと取り引きが始まるたびに「a-worksはほかの広告代理店とぜんぜん違う！」「広告代理店っぽくない！」と驚かれることが多いのですが、いったい何が違うのか？現在のa-worksの強みについて、シャチョウの野山に聞きました。

クライアントにとって「本当に意味のあること」を提案したい

ーー取り引き先から「広告代理店っぽくない」と言われる理由はどこにあると思われますか？

仕事へのスタンスが一番大きいんじゃないかなと感じています。クライアントと話していると「a-worksは本当に細かいところまで気遣ってくれる」とお褒めいただくことが多いんですが、裏を返せば、そうではない広告代理店が多いということ。予算を狙って数だけ稼げばOKといった考え方をしている会社は今も多いと思います。

もちろん新規顧客獲得は重要ですが、僕たちは「闇雲に新規顧客獲得数を稼げばいい」とは思っていません。クライアント顧客のLTV※を高めるためには「どのような方法で新規顧客を獲得する必要があるのか」「誰がロイヤルカスタマーになり得るのか」といったところまで踏み込んで考える必要がある。そうなると必然的に、ブランドが目指している姿や会社全体の目標値など深いコミュニケーションを取らなければいけません。時にはクライアントの意見に対して異を唱えなければならないシーンもありますが、僕たちは確固たる理由と裏づけを持って説明するので、納得感を持って提案を聞いていただけます。

LTV…顧客生涯価値。一人の顧客が企業の売上に貢献する価値の予測

新規顧客獲得数を上げるのは当たり前。ECの成長にはF2転換率のアップが不可欠

a-worksのようにアフィリエイト広告を手掛ける広告代理店では、予算の大きい新規顧客獲得を狙うのが一般的。ですが、僕たちは「F2転換」にこそ力を入れるべきだと考えています。

F2とは、2回目の購入率のこと。新規顧客獲得数を上げたうえで、クライアントの事業成長につなげるためには、継続して購入してくれるファンをつくらなければなりません。そのためには、新規購入を狙う時点から、F2転換を見据えて計画を立てる必要があります。

「初回だけ売れればいい」という考え方をもとにした広告展開ではF2転換を達成することは難しいですし、意味なく新規顧客獲得数を積み上げるだけではクライアントにとって大きな負債になりかねません。クリエイティブにこだわると同時に、アドネットワークをはじめとしたテクノロジーをうまく使いながら「意味のあるコンバージョンレート」を上げることが、a-worksがおこなうべき事業貢献だと思っています。

ですので、例えば新規顧客獲得がバンバン取れていたとしても、a-worksでは「売上が上がっているからOK」とは判断しません。その内容をきちんと検証し、しかるべきターゲット層に刺さっているか、F2転換率はどうかを注意深く分析する。その結果、調整が必要だと判断し、新規顧客獲得の施策をいったん止めてまでクライアントに新しいクリエイティブやオファーを提案することも珍しくはありません。

新規顧客獲得のための方法論って、わりともう確立されていて。少し学べば「これをやれば新規顧客獲得数を上げられますよ」と提案できる知識は身につく時代です。そして、F2獲得についても「それっぽく説明できる人」はたくさんいる。でも、a-worksのように「事業成長のために初回からいい顧客を獲得しましょう」と本気で取り組んでいる会社は多くないと自負しています。

例えば、初回お試し購入と同時に定期契約をしてくれたらおまけをプレゼントする、といったアップセルは定番の方法ですしすごく効果もありますけど、同じ費用をかけるなら定期購入の1回目を半額にします、としたほうがインパクトが強いこともある。

過去には、認知度の高いブランドに対して「初回価格をあえて高めに設定しましょう」と提案したこともあります。ブランドの立ち位置にもよりますが、安すぎる価格設定は消費者を不安にさせる可能性があるためです。結果的に、高めの価格設定が信頼感を与え、予想以上の数字を上げることができました。

正攻法と思われている方法であっても、それが正解だとは限りません。ブランドイメージやクライアントの考え、目標値によって「より適した方法はないか」を考え続け、提案につなげられること。それが、僕たちの強みだと思っています。

大手企業からも信頼を集める「ブランディングとセールス」を両立させるクリエイティブ

ーー最近はa-worksのクリエイティブに期待しての新規依頼が増えていると聞きました。

以前からクリエイティブには自信がありましたが、最近は褒めていただく機会が格段に増えました。大手企業からクリエイティブ相談を受けることも珍しくないですし、ブランド発売前からクリエイティブを含めた戦略づくりに携わるなど、新しい領域にも挑戦しています。

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創業時のa-worksは、小型のメディアを通じて消費者に商品を届けるコンテンツを発信する、といった業務をメインに手がけていました。当時から「売れること」と「消費者の満足度」両方の実現を念頭に置いていて、その考えは現在も変わりません。昔に比べれば減ったとはいえ、インターネットには今も「下品な表現でもいいから売れればいい」といった広告は少なくありません。a-worksでは一貫してそうした考えを拒否してきましたし、薬機法をはじめ市場のルールが変わるたびそれを厳守してきました。

関連記事でも「ブランディングとセールスを叶えるクリエイティブ」という言い方をしていますが、長らく、このふたつは相容れないものだと認識されてきました。ブランドの世界観はきちんと設定されているけれども、新規顧客獲得数をあげるためのコンテンツはブランドの世界観を無視してもいいというような、業界の不文律があったように思います。

でもそうした売り方は、長い目で見たときにブランド成長につながりにくい。ブランドのファンになったから購入したわけではなく、安いから購入した、という人がほとんどだからです。

a-worksに依頼してくれている以上、ブランド成長にかかわる取り組みをしたい。消費者がブランドや商品の良さを理解して購入し、LPを「売れ続ける仕組み」として機能させたい。そうした考えを曲げずにクリエイティブ制作を続けていたら時代が僕たちに追いついたのか（笑）、今では多くの企業から「a-worksはクリエイティブが強い会社」と認識いただけるようになりました。

「クライアントの事業に貢献したい」と動き続けて、今の姿になっていた

ーーそうした強みは意識して得てきたものなのでしょうか。

意識して伸ばしてきた部分もありますし、クライアントから「a-worksの強みってこういうところだよね」と教えてもらって気付いたこともたくさんあります。

運用型広告を手掛ける広告代理店は数え切れないほどあって、じゃあ僕たちができること、やるべきことはなんだろうとメンバーみんなで考えるたびに、立ち戻るのはいつも「クライアントの事業に貢献したい」という視点。その積み重ねが、クリエイティブだったりF2転換だったり、そのほかの知見も組み合わせて企業課題を解決するビジネス支援としてカタチになり、クライアントからの評価につながっているのだと思います。

「アフィリエイト」というキーワードがあまりよくないイメージとして独り歩きしてしまっているのは、インターネット広告の歴史を振り返ると仕方のないことなのだとは思います。けれど「成果の分だけ報酬が発生する」アフィリエイト広告は、実際の費用対効果を測れない広告がたくさんある世の中において実はとても健全なビジネスモデルですし、 できることはまだまだたくさんあると思っています。

あとはやっぱり、僕を含めa-worksのメンバーは楽しい仕事をしていたいという気持ちが強いんだと思います。数百万の予算からスタートしたブランドを手掛けて、自分たちが考えたアイデアやクリエイティブによってクライアントの売上が伸び、予算が数千万に拡大しました、といった経験ができるのはとてもおもしろいですし、マーケティングのしがいがあります。

a-worksが大切にしているのは、結果が伸びて、人が喜んでくれること。顧客層やマーケットを紐解き、顧客の買う動機や「どうなりたいのか」を考えたうえで、負の感情に訴えかけてモノを売るようなことはしたくない。ポジティブな提案、前向きな切り口でなければ、消費者にもクライアントにもいい影響はないと考えているからです。

会社を立ち上げてから、成長期もあれば存続の危機もあり、新しい挑戦にもさまざま取り組んできました。自社の利益だけを考えた事業に振り切る選択肢もあったかもしれませんが、もしそれを選んでいたら、a-worksという会社の存在意義はなくなっていたかもしれません。今も試行錯誤を繰り返している毎日ですが、結局のところ「クライアントの事業貢献」に取り組み続けることが、会社の利益につながるのだと実感しています。

今回、約7年間掲げていた経営理念「すげぇことしよう」を、「意志ある人を支援する」と刷新しました。これはもともと会社の根底にあった思いではありますが、15年目を迎えるにあたって改めて、a-worksの姿勢として掲げています。

おかげさまでこれまでも、「意志」のあるクライアント、パートナー企業に恵まれ、a-worksは成長を続けてきました。これからもa-worksならではの視点、a-worksだからこそ実現できるソリューションを武器に、意思ある人たちと切磋琢磨し、面白い未来を描いていけたらと願っています。